2020中国互联网消费生态大数据报告揭示消费生态十大变化

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中新网上海12月16日电 (记者 李佳佳)第一财经商业数据中心(CBNData)16日在沪发布的《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》(以下简称CBNData《报告》)，从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发，描绘2020年度互联网消费生态的新格局，梳理出2020年消费生态最值得关注的十大变化。

作为今年世界经济的最大变量，疫情将致使全球产出减少超过6万亿美元，全球贸易减少约五分之一。尽管如此，中国仍然是少数保持正增长的经济体之一。艰难开局之下，数智化转型成为国内消费市场的核心动能，与此同时，“内循环、双循环”的新格局出世，国货品牌迎来了前所未有的发展机遇，这些都是当下正在发生的变革。

——消费分化凸显，理性消费回归。CBNData《报告》显示，2020上半年国民可支配收入趋势呈深V型，“把钱花在刀刃上”的理性主义态度成为主流，“新刚需”品类被疫情催生。医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升，同时居家隔离、在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费得到持续强化。美妆、日用百货及宠物消费呈现整体升级；保健品类出现更多平价、轻量产品进入市场，呈现大众化趋势；服饰及家装中间市场萎缩，平价及高端市场更受吸引。


滋补保健品市场也涌入更多消费者。CBNData供图

——健康消费多维延伸医疗场景向日常渗透。疫情暴发期，健康类资讯一度成为爆款，全民健康观念的升级，让健康需求加速向日常消费场景渗透，也让问诊等低频医疗场景向日常健康管理场景延伸。高涨的健康需求不仅贯穿于日常消费，也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中。根据CBNData《报告》显示，至2020上半年，已有约18%的网民使用过网上挂号和问诊服务。围绕着问诊场景的线上化，一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现服务贯通，送药到家广泛普及，健康器械的线上化消费也在快速增加。伴随着这些医疗场景的打通，消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑。

——家的重要性被重申，人与环境关系重塑。居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密，也激发了国民对居住空间的升级需求。当家的概念向外延伸，“人与环境”的关系也在被反思，环保和可持续理念因为疫情加速渗透。作为居家陪伴的宠物，也在疫情下迎来更多铲屎官的关爱。根据CBNData《报告》显示，宠物消费以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展，其中饮食升级、关注健康趋势凸显。

——焦虑情绪亟待释放，“充电”需求全面爆发。在疫情较为严峻的一季度，网络小说用户粘性显著增加，成为打发时间、疏解焦虑的渠道之一。以“赘婿反转”为典型的爽感题材开始走红，且大有出圈之势。疫情也给国民带来了前所未有的职场焦虑，大众的“求知欲”大幅提升。CBNData《报告》数据显示，围绕着职场技能的提升，“80前”“95后”消费者快速涌入市场，“80前”偏好心理咨询培训和职业发展类课程，“95后”则偏好设计/动画以及IT类。泛知识类内容也在全面升温，硬核的半佛仙人、毕导等B站UP主作品兼具娱乐性和科普性，成为年轻人偏爱的知识获取渠道。


“云文娱”借助技术实现零距离满足。CBNData供图

——“云端化”从阶段性刚需成为企业数字化新基建。CBNData《报告》显示，今年在线教育用户规模在一季度经历爆发式增长，至6月增长60%，用户使用习惯得到了延续。“云办公”也对数亿国人生活进行了改造，直至9月云办公用户规模仍然保持在3亿水平。远程办公带来的效率提升也让企业主加速布局数字化新基建。而线下的文娱需求在疫情爆发后被限制，云旅游、云演唱会等线上形态的出现填补了消费者缺失的线下文娱生活。

——到家经济重回风口寻找新增量的战役拉响。在众多行业受疫情影响面临巨大压力时，生鲜电商、社区团购却频传爆单，增长惊人。疫情下旺盛的线上买菜需求也让社区团购再度翻红，根据CBNData《报告》显示，社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元人民币。

——新消费重塑“品牌力”传统企业守业艰辛。以“90后”、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手，他们易被种草、乐于尝新，同时更关注品质与体验。面临消费者代际更迭，大品牌们需要敏锐洞察市场需求风向变化，借力自身的资源及流量优势，响应市场需求。

——“本土化”认同加剧，新国货势不可挡。根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。一方面，疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求；另一方面，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。


直播重塑消费者购物模式。CBNData供图

——直播重构消费链路爆发后迎来“冷静期”。电商直播成为今年“野蛮”生长的“新货架”，不断重构消费者从种草到消费的体验，也助力品牌逆势增长。CBNData《报告》显示，2020年直播电商市场规模预计将破万亿，直播电商用户在网购用户中的渗透率至今年6月已达41%。

——内容营销映射“转化焦虑”同质化竞争中寻求出路。受疫情影响，内容营销经历着转化焦虑，但同时仍有内容爆款实现了流量口碑与商业目标的双丰收。新消费时代，顺应风口、调性匹配、形式创新成为了内容营销的要诀。(完)