开学季营销，Google有了一些新思考

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8月的开始标志着暑期已接近尾声，全年第二大购物季—开学购物季也如影随形。

忙碌的父母们在这个购物季，怎样为孩子们采购商品呢？

也许今年有更多的父母用“在线购买”解决了这个问题。


我们通过数据分析、在线问卷调查等多种方式发现，父母们比以前更依赖手机，因为手机可以帮助他们在开学购物季抢购所需物品，每天一有“我想买”的瞬间就会按照购物清单采购一番。




提早开始，速战速决


在线搜索购物信息已经成为很多消费者行动之前的选择。去年关键词“返校”的搜索热度疯狂飙升48%。



今年，到目前为止已经比去年增加了12%。另外，购买前产品调查的活动也比往年开始的更早。



“返校”这个词的搜索热度则比2014年提前一周呈现出上升趋势，比2013年提前了整整三周。







实际购买过程通常是速战速决。80%的消费者都希望能在两周内完成整个返校季购物过程。近70%的受访者表示他们最多选三家店铺购买各类用品。



他们往往在出发前就有了决定，这带给市场商家的信息非常明确：要改变购物者的购物决定，就一定要抢占先机，先入为主，同时大力发展在线业务。

2014，移动端‘返校季’搜索量占总搜索量的40%

2015，来自移动端的搜索量已经占了50%

繁忙的父母在“微时刻”购物


像“陀螺“一样忙个不停的家长都在什么时候
“做功课”呢？

现在看来，他们大多抓住了等孩子放学、晚上看电视等零散的“微时刻”进行购物调研。

购物者在对商品做足功课之后、准备购买之前的这段时间里还会通过移动设备持续关注其它产品。一半以上在开学季购买服装的人会在店内购物的同时使用手机进行比价、查看库存或咨询网友意见。我们看到本地搜索量正在呈指数级增长，因为人们都在使用移动设备查找自己附近的店铺。



具体来讲，在过去连续两年的开学季期间，“附近鞋店”的搜索热度在八月份一路飙升，每年都会比上一年翻一番甚至更高。相反，“鞋店地址”搜索量却呈下降趋势。这说明人们不再提前规划购物出行路线了。只要有了“去那里逛逛吧”的想法，他们就会拿出手机规划路线并前往了。








那些将移动终端作为数字市场策略核心的品牌取得了不俗的战绩。以沃尔玛2014年开学季促销活动为例，开学季期间移动用户的消费总额占总消费额的7%，活动对整体购买意愿的影响力水平提高了14%。




2015开学季最IN单品



2014年开学购物季必败品中表情背包、Herschel双肩包和勃肯拖鞋赫然在列。

那么，2015的热点商品又是什么呢？

Google购物热度调查显示，消费者可能感兴趣的商品是购买机车牛仔裤（R.I.P.紧身牛仔裤）和女士裙裤（对，肯达尔·詹娜同款）。今秋推出Under
Armour Curry One篮球鞋也大有火一把的趋势。

开学时间很关键

在美国，开学各种用品和服装的搜索量一直居高不下。但来自不同地区的消费者实际搜索的时间却大相径庭。比如，对“书包和背包”的搜索呈现区域递增的趋势，一般是6月份从美国南部腹地开始，然后逐步向西蔓延，再然后向中西部和东北部扩展。

截止到7月中旬，搜索这一关键词的范围已经覆盖到全国各地，消费者对鞋子的搜索恐怕到8月份才能完全热起来。






这些区域化趋势是根据当地校历计算得出来的（有趣的是，“学校什么时候开学？”是Google“返校”相关搜索中搜索量最多的关键词之一，其中移动端的搜索量占了70%以上。）

学校开学越早，搜索开始的越早。

我们可以清楚地看到统一模式的全国“开学季”宣传活动已经无法满足需求，营销过程中注意当地市场的时间节点则显得尤为关键。


开学季营销制胜4步走
1 抢占先机，大力发展在线业务
越来越多的消费者通过网络对产品进行调研，并且开始的越来越早。我们可以通过延长橱窗展示时间窗口来引导消费者的购物，所以你应该清楚消费者什么时候觉得已经做足功课可以去门店采购了。
2 将在线搜索与实体店购物连接起来
一次愉快的移动网络体验和移动端定制广告（如位置扩展或当地产品目录广告）可以实现从调研到实际购买的快速无缝转化。
3 关注搜索热度不断攀升的产品
使用Google
Trends查看消费者在都在搜索哪些具体容内容，借此展示并推销自己的产品。开学购物季搜索热度上升指数也是衡量这个暑假购物季受欢迎程度的有效指标。
4 采用区域分化法


全国不同地区的产品需求各不相同，因此在规划媒体宣传和店内促销活动应综合考虑这一点。