陈禹安：百度等搜索引擎的未来是做社会公器

sowang

东方管理评论


管理心理学家、资深互联网商业观察者陈禹安在他的新作《人性之根——互联网思想的本质》里谈到，搜索引擎不可能仅仅是一部商业机器，而是在很大程度上成为了一种社会公器。





在这个网络透彻骨髓般地渗入社会生活的方方面面，并带来整体意义上的颠覆性变化的时点，探讨搜索引擎的未来似乎有些可笑。因为网络越是繁盛，与其相关的资讯、应用就越是浩如烟海，如果没有搜索引擎的指引，身为网民的我们就只能如盲人瞎马般迷失在这个被网络深度重构的社会之中。

从数据来看，美国知名的搜索引擎优化专家David Viney的研究表明，90%的网民在查找所需资源的时候会使用搜索引擎。而据美国互联网调研机构comScore 2009年公布的调查结果，全球网民数量已突破10亿，其中43%来自亚太地区。据其预测，到2013年，全球网民有望达到22亿。而据中国工业和信息化部2010年2月3日发布的数据，中国的网民数量已经达到3.84亿，高居世界首位。

所以，探讨搜索引擎的未来仿佛是一个伪命题。不过，尽管搜索引擎的未来毋庸置疑，但就市场上从事网络搜索业务的多家商业公司而言，是百家争鸣，还是一枝独秀，谁能够一统江湖，谁能够笑到最后，是早有定论，还是会存在变数呢？这才是本文的写作目的所在。




百度一家独大




从国内的市场来看，百度一直一家独大，在谷歌宣布退出中国市场后，更是如此。

百度当前的地位似乎坚如磐石，牢不可破。但是，就像任何商业市场一样，搜索引擎的市场格局绝不会是坚冰一块，百度的未来走向也绝非高枕无忧。

我们不妨从百度如何发家开始分析。

百度赖以制胜的法宝就是其竞价排名机制。对于“竞价排名”，百度百科上是这样描述的：

竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。竞价排名的特点和主要作用如下：

（1）按效果付费，费用相对较低；

（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；

（3）竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；

（4）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势。




百度百科还着重描述了竞价排名的三大优点：

第一，见效快：充值后设置关键词价格后即可进入百度排名前十，位置可以自己控制。

第二，关键词数量无限制：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。

第三，关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。




一言以蔽之，竞价排名就是通过对自然搜索结果的人工干预达成的。而这种人工干预与广告客户的投入直接相关，也直接带来了两个弊端。




竞价排名的两大弊端




第一个弊端是干预了对网民而言的有用信息。

在网民的搜索启蒙期，网民尚不能分辨正常搜索结果与商业植入信息之间的区别，这种方法很容易捕获网民的注意力，并收致奇效。但是，当百度在盈利模式上对“竞价排名”形成了路径依赖之后，必然会在自身业绩压力的驱动下，过度迎合广告客户的需求，在自然搜索结果中过多过频地植入广告信息。

David Viney的研究表明，84%的搜索者不会翻到搜索结果的第二页去浏览观看的。而第一页的搜索结果位置是有限的，从而也是稀缺的。最后造成的结果就是，百度的搜索结果往往会出现在第一页的10条链接全部是商业推广信息的现象。而这是以牺牲网民的真正需求为代价的。网民真正想要了解的资讯往往不是广告商想要提供给他们的信息，两者之间日趋严重的背离导致了“竞价排名”的广受诟病。

百度后来又提出了一个宏大的“框计算”构想。百度的理念是“一切互联网功能都将在框内实现”。百度总裁李彦宏2009年9月23日在斯坦福大学演讲时这样说：“未来，当你打开电脑或其他任何终端，桌面上只有一个简单的框，你在框里输入需求，框能自动识别，并在互联网上可选范围内自动匹配满足你相关要求的最佳应用和服务。”

百度对于搜索技术精益求精的追求值得赞赏，但是，在“竞价排名”的驱动下，百度越是精准识别了顾客的需求，就越是有可能提供给那些顾客并不想要的信息（而是商家通过支付费用想要展示给顾客的信息）。这显然是一个极大的悖论。

当网民的真正需求屡屡被人工干预后，显然，网民之于百度的使用惯性与选择偏好也会慢慢地被消磨殆尽。

第二个弊端是不干预对网民而言的有害信息。

任何一家公司都有可能在业绩压力下，做出一些有悖于商业道德，甚至是社会道德的行为。百度也未能例外。在“竞价排名”机制下，虚假的、有害的，甚至是违法的广告信息也可能因为内部的无力审查、审查不严或放弃审查而顺利植入到搜索结果的前列，而造成恶劣的影响。如果不能在这一点上严加管束，久而久之，必将影响到搜索引擎的品牌声誉，并进而威胁到其市场地位。




搜索引擎的社会公器化




实际上，干预也好，不干预也好，都是单向受利益驱动导致的。但是，正因为搜索引擎是如此重要，并还将更加重要的这一特性，决定了其不可能仅仅是一部商业机器，而是在很大程度上成为了一种社会公器。

越是强大的搜索引擎，人们对其社会公器化的要求就越苛刻。而作为一个社会公器，最根本的一点就是决不可违背社会主流的价值观，甚至要成为社会主流价值观的化身或载体。

在这个方面，就连号称绝不改动自然搜索结果排序的Google，也有过多次例外。

比如，洛杉矶大学一个名叫奥尔梅特的研究生出身于犹太人家庭，其祖父母都被希特勒发动的大屠杀杀害。2003年5月，奥尔梅特偶然在Google上搜索发现，在搜索框里输入犹太人这个英文单词的前三个字母“JEW”时，排在第一位的结果竟是一个非常激进的反犹太网站，里面充斥着很多“犹太人是最该杀的”诸如此类的血腥暴力文字，还附有很多惨不忍睹的照片。奥尔梅特试着给Google的客户邮箱发邮件，要求撤掉这个网站。

奥尔梅特的邮件引发了Google高层的激烈争论。Google一直强调不通过人为干预来影响搜索结果。但最终，出于对社会主流道德的考虑占了上风。Google的工程师加班加点，设置了另外一套算法，解决了这个问题。

无论Google的不干预还是干预，在某种程度上都是符合社会公器的要求的。这可能也是它能成为世界上最成功的公司（尽管它在中国并不那么成功）的原因之一。

当然，我们并不是说百度没有在干预不良、有害信息上做过努力。但“竞价排名”模式的存在，始终留下了一个可能造成隐患的后门。

而且，我们已经看到百度在“竞价排名”上渐行渐远。2009年，百度推出了凤巢系统。通过这个系统，客户可以对百度搜索推广信息进行更为高效的管理与优化，对推广效果更为科学地进行评估。但其实质仍然没有脱离“竞价排名”的窠臼。另外，2010年4月，百度又悄然推出了针对图片搜索的竞价排名。比如，通过百度搜索带有“长城”关键字的图片，在搜索结果中，排在前三位的长城图片均带有“推广”标志，且暗含旅游公司网站的链接。

百度能够通过竞价排名取得如此辉煌的成绩，显然有其市场合理性的一面。但是，正如我们前面已经指出的那样，人们对于强势搜索引擎的要求却不仅仅是将其视为一家商业公司的。当搜索引擎成为网络化社会及信息之海的导航灯塔后，人们会对其提出更多的公共管理要求和道德约束。也就是说，搜索引擎在某种程度上会被“公化”一种社会职能，而不仅仅是商业职能。

在这样的认识下，通过滥用消费者的注意力来盈利，以及对不良信息的管控只服从金钱指挥棒等，都将不见容于日渐成熟的网民。




延伸思考




这一章的内容写于2010年5月。正如文中所预料的那样，到了本书出版的2014年，通用搜索的市场格局没有发生明显的变化，百度依然是一家独大。但是，这仅仅限于传统的桌面互联网范畴。在这四五年间，移动互联网异军突起，大有取传统互联网而代之的气势。百度作为传统互联网的王者之一，在面对运行规律截然不同的移动互联网时，也出现了力不从心的局面。假以时日，移动互联网的新王者很可能将不再是百度。

但是，这一章真正的用意在于讨论“互联网巨头公司的政治化”的趋势，搜索引擎只是一个典型的例子而已。在上文中提到的“搜索引擎公器化”就是这一趋势的另一种表述。

随着互联网日益成为社会主流，互联网巨头公司的政治化，或社会公器化的趋势越来越明显。

比如，2012年各类版权持有人要求世界第一搜索引擎——谷歌——删除的侵权的网页链接竟然高达51395353条。这一数字与前几年相比已是急剧飙升。平均起来，谷歌每天要处理将近40万个侵犯版权的链接，这个数字还在不断增加中。




詹姆斯·格里梅尔曼曾经提出了8个建议性搜索中立原则：




1. 平等性：搜索引擎根本不应该区别对待各个网站。

2. 客观性：搜索结果有正确错误之分，搜索引擎应该只返回正确的结果。

3. 倾向性：搜索引擎不应该歪曲信息图景。

4. 流量原则：依靠访问者浏览量生存的网站应该被搜索引擎排除。

5. 相关性：搜索结果应最大限度满足用户的需求。

6. 自身利益：搜索引擎不应利用自身利益谋利。

7. 透明原则：搜索引擎应该公开其网页排名的算法。

8. 控制原则：搜索引擎只根据一般规则对网站进行排名，而不应依据个人标准将网站排名升级或降级。




尽管如此，詹姆斯·格里梅尔曼自己又逐条驳斥了上述原则。可见，搜索引擎要保持客观中立并不是一件容易的事。

2014年5月下旬，谷歌再一次改动了自己的网页排名算法，这直接导致了一家叫做Metafilter的有着15年历史的在线社区的流量骤降40%。因为流量和广告收入都主要依靠谷歌，Metafilter不得不裁减了近半数员工以维持运营。

另一家互联网巨头亚马逊也有滥用自身权力的记录。当亚马逊与图书供应商Hachette发生利益争端后，亚马逊不仅不展示后者的部分图书，还对Hachette的图书归类动了手脚，从而使其更难被消费者发现。

上述两个例子中，谷歌和亚马逊也许认为它们的所作所为是运用自己的私权力的市场行为，但实质上，因为它们对相关领域的垄断，私权力早已演化为公权力。

虽然当前的法律监管明显滞后，但无论是传统互联网，还是移动互联网，那些占据了垄断地位的巨头，如果不能遵循自身政治化过程中的种种社会主流价值观的约束，绝对无法走得更远，笑到最后。这一结论必将在今后漫长的岁月中得到最有力的验证。

本文摘自《人性之根——互联网思想的本质》（东方出版社）

《人性之根——互联网思想的本质》：无论是互联网的世界，还是正在被互联网颠覆并将与互联网融为一体的传统世界，企业制胜的法宝一定是基于人性层面，却又不拘泥于某种固定模式或格式的。因此，真正的互联网思想并非天外来仙，它是有根的，这个根就扎在人性上、扎在传统上。在《人性之根：互联网思想的本质》这本书中，读者能够很清晰地看到传统战略思想的痕迹以及在其基础上的全新的拓展性思考。

作者简介：陈禹安  管理心理学家、资深互联网商业观察者、资深书评人、高级经济师、宁波大学特聘教授。开创“心理经管”与“心理说史”两大流派。主要作品有《激励相对论》《海底捞能捞多久》《这是CEO的菜》《向子贡学说服》等共计20余部。