让人“谈论”你的品牌

  http://www.sowang.com  2004-3-10 出处：世界经理人周刊 www.icxo.com

    最好的产品不是做广告的产品，而是朋友推荐的产品。

　　不做广告，不搞促销，能不能把你的产品卖出去，并且创造出品牌的价值？别着急下判断，不妨先看看两个案例。

　　星巴克是美国最大的咖啡连锁店，可是，当它拓展亚洲业务初期时却面临着巨大的挑战，那就是亚洲的消费者大都喝茶，并没有喝咖啡的习惯。为了在茶文化盛行的亚洲打开咖啡市场，星巴克没有采用商家惯用的电视、报纸杂志和广播广告轰炸的方式，而是发起了一场长达一年的“另类”运动。

　　归纳起来星巴克的做法有三步：第一，在第一家门店开张的前一年，就通过高档的酒店和餐厅试销咖啡，从而给高消费阶层和意见领袖消费者一个体验星巴克咖啡的机会。第二，门店开张前，星巴克在最大的商业区举行了独特的联合营销活动，由宾馆、餐厅邀请他们关系最好的公司客户参加提供免费咖啡和轻松背景音乐的咖啡试饮会。第三，门店开张时，星巴克还举行一些符合文化习惯的活动来庆贺，比如中国的舞狮，从而得到了很多免费的媒体支持。

　　结果这种方式收到了奇效，到目前为止，星巴克在亚洲大部分的顾客是经过“朋友或者朋友的朋友推荐”而来的，公司在亚洲也已经拥有200多家门店，亚洲销售每年增长30%，销售额超过2亿美元，星巴克也因此一跃成为全球企业500强，其品牌在很多地方成了咖啡的代名词。

　　依靠这种营销手段发家的另一个典型的案例是美国的高科技公司Google。

　　这家由两位斯坦福大学的博士生Larry Page与Sergey Brin创立的公司，在过去的5年中，由一家名不见经传的小公司迅速成长为世界上无人不知的网络搜索引擎服务商。根据现在流行的品牌价值估算法，上市前，Google的品牌至少值250亿美元。

　　而这一切很大程度上也得益于它在网民中的良好的口碑，纽约品牌战略公司的阿兰·西格尔认为，“Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一”，“如果你有好的产品，人们就会去谈论你，Google的成功在于，它使人们不断地谈论它。”

　　仔细分析一下，就可以发现，在网上提供近似服务的网站往往有很多个，哪一个能够最终胜出在很大程度上取决于其品牌形象。在“赢者通吃”的新经济法则面前，首先要做的就是抢占市场份额，有了规模优势，才有竞争优势，市场竞争的博弈结果是强者越强，弱者没有生存空间。Google注重为网民提供更好的服务，并借此提升品牌的知名度和美誉度，这种品牌营销战略产生了极佳的效果，在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这一点。

　　现在也许你知道了，这种不靠大规模宣传的新型市场手段同样能起到传统营销的效果。理论界对此的冠名是“口碑营销”——口碑是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

　　这样的定义对追求高效率的商家来说，也许太长了。但是它确实能帮助商家达到一些意想不到的效果，甚至有研究表明，欧洲的消费者60%曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌，而2／3以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的。“口碑传送”正在成为全球市场中继电视广告、商家促销之后的第三大促进消费者购买的因素，而且在网络普及后，这种方式能更快更大面积的被传播。

　　然而就在“口碑营销”越来越受到跨国公司重视的时候，国内的公司并没有大规模的运用这个“新武器”，后者更习惯于在在电视和平面媒体上做大量的广告，并在节假日做声势浩大的促销活动。更具讽刺意味的是，不少西方舆论认为在2003年中国 “口碑营销”做的最好的不是哪家公司，而是一个叫“木子美”的女人——她的作品被网民互相推荐而变的炙手可热——现在已经有人注册了“木子美”作为内衣的商标。

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