Google广告“包月服务”的问题--搜索引擎与网络营销

Google广告“包月服务”的问题

http://www.sowang.com/ 2003年12月16日　冯英健时代营销网

众所周知，google的关键词广告是按照点击付费的，并不存在所谓的包月服务，这种服务是国内部分服务商自己所“独创的”，和google没有任何关系，google所赚取的，仍然是点击广告所产生的费用。那么，google关键词广告的包月服务是怎么回事？这些包月服务存在什么问题？

我们先来看看所谓的google包月服务是怎么操作的，这里面又暗藏什么玄机。为了说明这个问题，首先应该对google关键词广告的投放过程有所了解，时代营销曾于2003年9月3日发布过一篇“如何在GOOGLE上投放广告”的文章，有兴趣的读者可以看到详细的介绍。这里简单介绍一下google关键词广告的基本流程，然后对于google关键词包月服务可能存在的问题给予简要分析。

google关键词广告的基本流程

首先，注册用户信息。这是必不可少的步骤，因为以后每次修改广告中的内容、查看广告效果都要用注册的用户名和密码登录。
第二步，设定广告内容。登录google关键词广告管理页面，即可点击“Create New Ad”开始广告设置，根据提示填写广告标题、简单描述、链接URL等信息。这些信息是将来用户在搜索结果页面可以看到的广告内容，请注意不要出现错误，尤其是URL的错误，尽量不要因为疏忽而造成广告的浪费。当然出现错误也不要紧，只要及时发现，可以随时修改广告内容。下面所介绍的其他项目如关键词、广告限额等也同样可以随时修改。
第二步，选择关键词（Add Keywords）。对此最好有事先的准备，当用户通过google检索这些关键词时，你的广告将出现在反馈结果页面的右侧。对于关键词的选择是没有数量限制的，你可以同时选择多个希望投放广告的关键词。
第三步，设定每次点击的价格和每天最高的广告额。
第四步，付款、显示广告。通过信用卡在线支付。付款成功，你的广告立刻就可以获得显示，不妨自己在google上用刚刚设定的关键词检索一下，“欣赏”一下自己的google关键词广告。

google关键词广告过程就这么简单。过上一段时间，就可以登录查看自己的广告效果了，主要指标包括每个关键词广告被点击的次数、显示次数、点击率、每次点击平均价格、已经消费的金额等。如果对某些关键词的表现不满意，可以很方便地修改。也可以随时暂停或者终止广告活动。

google关键词包月服务是怎么产生的？

因为在google投放关键词广告的操作过程并不复杂难，只要稍微有点英文阅读能力，任何个人或企业都根据网站说明完成广告投放。自己直接在google关键词广告则不需要任何服务商的帮助，但为什么会有这么多的服务商提供“google广告代理”业务呢？对于国内企业来说，主要有两个方面的问题：一是在线支付，需要具有美元支付的信用卡；二是无法取得财务认可的发票，这为正规企业的财务问题带来了一定麻烦。也正是因为这些原因，才为一些国内的“google代理商”提供了机会。但如果借助于服务商，那么自己便无法控制广告的投放过程，同时还不得不面对一些服务商的欺骗行为，“包月服务”就是这种带有欺骗行为的一种。

所谓包月服务，只是服务商向广告客户按月收取固定费用，服务商支付给google的，仍然是通过点击关键词广告所产生的费用，服务商的利润来自于点击广告的费用和“包月费用”之间的差额。比如，某个服务商向用户收取的包月服务是每个关键词每月3000元，如果这个关键词广告实际上被点击产生的费用为1000元，那么服务商除去支付给google的1000元之外，所剩余的2000元就是利润，如果广告只需支出100元，那么其余的2900都是服务商所赚的服务费了。“包月服务”的商业模式就这么简单，用不着怎么创新，任何一个服务商都可以做到。不过由于这种服务是由服务商黑箱操作，广告用户自己并不知道实际上广告有多少次被点击。服务商的包月服务之所以被质疑，问题就起源于这里。

这里可能会产生一个疑问，如果某个用户的关键词点击率非常高，如果随时显示广告，那么费用会超出服务商所收取的服务费该怎么办？其实服务商完全不会为此担心，在前面介绍google广告投放的过程中，有一个重要的步骤：设定每次点击的价格和每天最高的广告额。也就是说，每个月最多可能发生的广告费是由服务商自己控制的，他可以随时改变这项设置。

google关键词广告包月服务有哪些问题？

当国内一些服务商改变了google关键词广告原本的按点击服务模式而创造出“包月服务”之后，有几个方面的问题存在欺骗嫌疑：

第一，这样的包月服务一般是不会向客户提供广告效果的实时查询报告的。这样才能为服务商的黑箱操作提供可能，如果广告客户可以自己查看关键词广告的点击情况和每天已经支付的费用，服务商也就根本不可能提供这种固定费用的服务了。所以，在包月服务模式下，如果要求查看实时统计报告，服务商总是讳莫如深。如果被限制了实时查看广告效果的权利，在google投放广告的价值也将大打折扣。笔者个人的观点，在电子商务时代，所有的服务和定价都应该是透明的，如果用户认为服务商所提供的服务有价值，支付一定的服务费也是合算的，所以，这些服务商们根本没有必要遮遮掩掩，除非存心利用这种信息不对称的优势从中行使欺骗行为。

第二，用户不方便随时更换关键词。因为无法查看广告效果统计报告，对于所选择关键词所获得的效果自然也无法随时掌握，这对于可以本来随时更换关键词的google广告来说，又是很大的削弱，一旦遇到关键词广告点击率非常低的情形，客户也只能自认倒霉。

第三，在通常情况下，关键词广告根本得不到很多点击，包月服务费中大部分都将落入服务商的口袋。关于这个问题我们可以看一个实例。“网络营销”也算是一个比较热的关键词了吧，在时代营销所做的关键词广告期间，设定每天最高限额为10美元，系统默认的每次点击价格为0.06美元，这个价格即可保证时代营销网站在所设定关键词检索页面的广告位置中排名第一。两个月下来，“网络营销”这个关键词共获得了45631次广告显示，607次点击，点击率为1.3% ，每次点击平均价格为0.06美元，累计只有35.50美元，也就是说，这个关键词广告两个月还不到300元人民币。在这次关键词广告投放中，其他相关的关键词如“电子商务”、“网上营销”、“网络营销技巧”等等点击率更低，有的甚至不到0.5%。
由此可以合理推测，对于绝大多数行业和产品来说，在google投放关键词广告并不一定能获得大量的浏览和点击，也就是说，即使你有足够的广告预算，在这种广告形式中，也根本花不了那么多钱。假定某个服务商所承诺的包月服务是每月3000元，即使设定的每日限额为100美元，点击产生的费用也根本不可能达到这个数目，所以才可以做“不限点击次数”的宣传。

因此可以断定，包月服务决不是意味着可以获得大量的点击，并且随便点击多少次都有服务商为你买单。尽管有些服务商甚至声称，如果超出了点击的限额，将由服务商自己承担费用，这样的亏本生意，服务商能做吗？这种宣传即使不是欺骗，至少也属于不正当竞争，或者不过是个诱饵而已。事实上，“包月”对服务商而言不仅稳赚不赔，而且是暴利，其原因在于，一方面，广告点击数量的限额是可以由服务商随时控制的，另一方面，除了部分热门下载、性爱日记之类的内容，绝大多数关键词广告根本产生不了多少点击！而这些热门搜索根本不需要做广告，做广告的往往是不怎么热的关键词。由于这些问题的存在，可以看出，所谓的google关键词包月服务实际上所包的只是服务商自己的利润，对于广告客户的广告效果根本无法“包”任何效果，因为谁也无法保证某个关键词在某段时间内可以获得多少次点击数量（注意，是点击数量而不是点击率）。

　

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